Separare ricavi, margine e ritorno
Il ROAS confronta ricavi attribuiti alla pubblicità e spesa pubblicitaria. Il ROI valuta invece il ritorno economico rispetto all’investimento considerato. Usarli come sinonimi può far apparire redditizia un’attività che non copre i propri costi.
Per un’analisi operativa semplificata puoi usare: ROI marketing = (margine incrementale prima dei costi marketing − costi marketing) / costi marketing × 100. Devi dichiarare periodo, costi inclusi e metodo usato per stimare il margine incrementale. La formula non elimina l’incertezza: se non sai quali vendite sarebbero avvenute comunque, anche il risultato è una stima.
Un esempio numerico completo
Esempio ipotetico: una campagna genera 20.000 euro di ricavi attribuiti. Il costo diretto per erogare quei servizi è 12.000 euro; restano 8.000 euro di margine prima del marketing. Pubblicità, gestione e produzione costano complessivamente 5.000 euro. Il ritorno sul perimetro considerato è (8.000 − 5.000) / 5.000 = 60%.
Se dei 5.000 euro soltanto 3.000 sono spesa pubblicitaria, il ROAS è 20.000 / 3.000, circa 6,67. Quel numero non significa un profitto di 6,67 euro per ogni euro investito nel progetto. Inoltre l’esempio presuppone che i ricavi siano incrementali: se una parte sarebbe arrivata comunque, il ROI effettivo è inferiore. Eventuali altri costi vanno considerati secondo il perimetro scelto.
Il valore di un contatto qualificato
Quando il contratto arriva dopo la campagna, puoi iniziare da un modello: probabilità di chiusura × margine per cliente = valore atteso dell’opportunità, prima dei costi di acquisizione. Usa tassi storici di contatti comparabili; non applicare la percentuale dei clienti da passaparola alle richieste di una campagna nuova.
Esempio ipotetico: quattro opportunità su venti diventano clienti, con 1.000 euro di margine ciascuno. Il valore atteso per opportunità è 200 euro. Il costo sostenibile deve essere inferiore e lasciare spazio a gestione, rischio e utile. Una richiesta non ancora qualificata avrà un valore atteso diverso.
Un foglio di controllo essenziale
Registra periodo, fonte, spesa media, fee, produzione, strumenti, richieste, opportunità, contratti, ricavi e margine. Mantieni separate le coorti: confrontare la spesa di questo mese con vendite nate da contatti dell’anno scorso può essere fuorviante.
Aggiorna il dato quando le trattative maturano e conserva una nota sulle assunzioni. Non attribuire il medesimo ricavo interamente a più canali e non estendere il valore del cliente a rinnovi non dimostrati. Il risultato utile non è un numero da mettere in una presentazione: è capire dove conviene investire, cosa interrompere e quali dati mancano per decidere. Per campagne Google, le conversioni offline possono aiutare a collegare eventi commerciali successivi alla raccolta del contatto.
Tre controlli prima di presentare il risultato
Controllo del numeratore: stai usando ricavi, margine o utile, e sono coerenti con la definizione dichiarata? Controllo del denominatore: hai incluso le attività necessarie a ottenere il risultato, senza contare due volte la stessa spesa? Controllo del tempo: costi e benefici appartengono a periodi e gruppi di clienti confrontabili?
Se uno di questi punti non è chiaro, presenta un intervallo di scenari con le assunzioni invece di un numero apparentemente preciso. Per esempio, mostra cosa cambia se il tasso di chiusura è inferiore a quello storico. Un modello trasparente consente di discutere il rischio; una percentuale isolata spesso lo nasconde.
Fonti e documentazione
Documentazione consultata il 29 settembre 2026. Funzioni, requisiti e condizioni dei servizi possono cambiare.
Dal contenuto al tuo progetto
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